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品牌鞋企央視招標群出招 映營銷策略雷同_鞋業資訊_行業新聞

2019-03-06 18:20:06
品牌鞋企央視招標群出招 映營銷策略雷同_鞋業資訊_行業新聞   前不久央視廣告招標會上,安踏、喬丹、特步、361°等運動品牌紛紛重拳出擊,繼續構建央視體育頻道晉江品牌壟斷的局面。對于這種現象,很多業內人士認為,這充分顯示了運動品牌的活躍度,當然,集體爭搶央視廣告的狀況,也反映出運動品牌在營銷策略上的雷同。

央視招標未見黑馬

11月,央視2009年第15屆黃金資源廣告招標部分結果揭曉。廣告招標總額達92.5627億元,招標競購部分82.012億元,同比增幅約為15.4%。

據一份內部資料顯示,晉江企業中,特步以15600萬元中標“中央電視臺2009-2010年體育賽事直播合作伙伴”。361°以15800萬元擊敗李寧、安踏,中標“中央電視臺2009體育頻道服裝指定供應商”。另據業界人士透露,除了招標競購,安踏、喬丹等企業分別簽下了“簽約認購”項目。其中喬丹以5000多萬元的價格再次拿下“籃球賽事合作伙伴”項目。

不過細心的人也許會發現,此次招標并未見多少新面孔,安踏、特步、喬丹、361°等品牌都是央視老顧客,對于他們的中標,一些業內人士表示沒有感到意外。不過對于他們的參與熱情很多人表示了關注。“沒想到企業今年參與的熱情會這么高。”一位在現場觀看了全過程的廣告公司老總說。盡管眼下經濟形勢有點“冷”,但特步此次的出手,比去年招標會上砸出的1.1億元還要多出接近5000萬元;喬丹5000多萬元再次拿下“籃球賽事合作伙伴”項目,這個價格也比往年提高了15%以上。

在央視招標會這張經濟“晴雨表”上,有人提前嗅出了體育品牌市場的“硝煙”。對于體育品牌的熱情,業內人士認為與大家加重國內市場開發有關。國際市場的萎縮迫使國內品牌把更多的精力放在內需消費的刺激上。一些大企業要有所表現,例如特步,他們今年剛剛上市,明年必然要在市場上加速擴張,因此加大廣告投資順理成章。另外,一部分外貿企業,也在尋求進入內銷市場,他們的加入,也讓人感覺到競爭的加劇。不過,從這次招標會上,人們并沒有發現異軍突起的黑馬,這也讓人意識到新面孔要在國內市場立足還有很多工作要做。2009年,國內品牌分化會更嚴重,資源將往大企業進一步集中。

今年,央視將更多的體育項目資源放到了招標會上,比如“籃球賽事合作伙伴”等項目。此外,嚴峻的形勢顯然激發了體育品牌更大的斗志。喬丹(中國)有限公司副總經理丁世杰表示,2009年是體育用品產業的分水嶺,很看重2009年的機遇。他還透露,2009年公司的重心大半部分放在國內,預計喬丹2009年銷售額要比2008年增長50%左右。

晉江板塊需要運動精神

晉江作為我國運動品牌集中和活躍的地區,它的一舉一動都影響著國內運動產業格局。但正如經濟學家郎咸平所說,在外觀和品質方面,晉江品牌鞋企不亞于世界上任何一家同類企業,但“內在元素”的缺失,使得晉江鞋品牌在看似轟轟烈烈的擴張與造牌運動中,仍舊落后世界頂級運動品牌一大截。這里的“內在元素”,郎咸平指的是“運動精神”。

作為品牌本身由三大部分組成,即“外觀”、“品質”和“思想”,且這三種元素呈金字塔形,依次從塔基到塔尖分布。目前國內體育用品行業的競爭,絕大多數還是在底部兩個層次的競爭。

晉江目前一線品牌在外觀設計和質量保障上已經很成熟,這一點與世界頂級品牌并沒有什么差異。“人家能做出來的鞋,我們晉江也能做,甚至可以做得更好。”郎咸平說,這一點從目前國內各大品牌的宣傳廣告中可以看出,各種具有不同前衛功能的運動鞋,搭配時尚的外觀設計,使其具有了“品牌”的一定氣質。

然而,另外一個現實是,同樣的一個國內企業,給耐克生產的產品和自己的產品在價格上差距很大,這其中的原因就在品牌。耐克靠的是一種內在元素,就是“運動精神”,這一點,是目前國內許多體育品牌還未達到的境界。

國內體育品牌的廣告片,很多都是在宣傳產品本身,比如自己的產品具有哪些功能,比別人好在哪里等等。這樣的宣傳還只是停留在對產品知名度的提升層面上。郎咸平認為,目前晉江體育品牌的廣告宣傳力度已經很大,在宣傳方式上不妨借鑒耐克、阿迪達斯等世界頂級品牌,即長期灌輸一種思想,讓消費者形成某種運動精神的需要,而自身的品牌則去迎合這種訴求。

對于晉江體育用品企業來說,應該在“塔尖”上下更大的工夫。感觉面部肌肉紧张
心脏突然猛跳几下
前壁心肌梗死心电图特点
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