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朝阳大悦城东部西单梦想有多远

2019/07/16 来源:武汉信息港

导读

朝阳大悦城:“东部西单”梦想有多远?站在朝阳北路与青年路交会的十字路口,四周是朝青板块一幢幢拔地而起的崭新住宅,朝阳北路被正在修建的

朝阳大悦城:“东部西单”梦想有多远?

站在朝阳北路与青年路交会的十字路口,四周是朝青板块一幢幢拔地而起的崭新住宅,朝阳北路被正在修建的地铁6号线用隔离墩、栅栏围出了大片工地,杂乱、拥堵,却也生机勃勃,朝阳大悦城就坐落于十字路口的东北角。开业一年多来,坐拥朝青社区群的朝阳大悦城以其丰富的业态、时尚的氛围异军突起。从当初提出的构筑 家庭城 ,到致力于打造全北京、至少是京城东部地区时尚年轻人的消费目的地,朝阳大悦城的目标已经悄然转变。然而,没有了西单核心商圈的地段优势,朝阳大悦城能否复制西单大悦城的辉煌,目前还是个未知数。

社区里的别样精彩

2005年建设、销售国美城的时候,当时要出席一个重要场合,我需要马上购买一身西装,包括衬衣、鞋子,只能跑到东四环的百盛那里去买;平时招待客人,我得去东三环的顺峰餐厅。 回想起当初朝青板块商业的匮乏,一位房地产公司老总如此感慨。

不过,朝青板块的商业荒漠已是明日黄花。

随着国美城、华纺易城、珠江罗马嘉园、合生橄榄季、星河湾、珺峰、天鹅湾、青年工社等一大批住宅小区的先后落成,朝青区域具有较强购买力的人口数量大幅飙升。有资料显示,朝青板块目前总居住人口已接近50万,其中以岁年龄层为主。居住人群中,公司白领、专业人士和管理者占64%,大学本科以上占50%,人均月收入达5390.8元,家庭平均月收入达到15290.3元,远远高于北京市平均水平。

强大购买力吸引了大批商家来此落户。从2009年到2010年,在姚家园路、朝阳北路、朝阳路和青年路交会的 王 字形方圆几公里区域内,就新添了活力东方奥特莱斯、朝阳大悦城、西单商场十里堡店、阳光新城市广场等多家营业面积在万平方米以上的大型综合卖场。其中,中粮集团旗下的朝阳大悦城,更是以35万平方米的超大体量包括23万-24万平方米购物中心、7万平方米酒店式公寓,以及配套停车场等设施,成为该区域内当之无愧的商业巨无霸。如果你对24万平方米的购物中心没有概念,可以想象将西单大悦城、君太百货、中友百货、西单商场全都装在一起,大概就知道朝阳大悦城有多大体量了。

事实上,朝青商圈的崛起连政府都感到意外。据朝阳区商务委贸易流通科的褚志磊介绍,在北京商业规划的指导目录中,并没有朝青商圈的提法和明确规划,之前这一带多是工业区和仓库。朝青商圈的产生,完全是伴随着地产项目蜂拥而至的结果。

四环、五环之间的城市主动脉,直通机场第二高速,地铁6号线所带来的交通便利,以及CBD东扩、城市商业重心东移造就的区域优势,让朝阳大悦城总经理周鹏对未来发展信心十足, 城市的向外扩张必然带来新兴商圈的繁荣。如果还是像过去那样,商业全都集中在一起,不仅不合理,对社区乃至整个城市来说也是不健康的 。

吸引京城年轻人向东看

朝阳大悦城刚刚完成次品牌调整。与一年前刚开业时相比,不少楼层的品牌有了很大不同。一些集客能力较弱的社区型品牌被剔除,取而代之的是来自欧美、日本等国的高人气潮牌。从当初提出的构筑 家庭城 ,到如今致力打造 年轻客群的消费目的地 ,朝阳大悦城的定位已经悄然转变。

本轮调整中,商场引入了快时尚领导品牌ZARA及其高端设计品牌Massimo Dutti、日本的内衣品牌 Peach John(PJ)、备受日本年轻女性追捧的潮牌ROSE BULLET、日本的本土牛仔品牌EDWIN JEANS、世界上的软皮鞋品牌之一的nka,以及被誉为 化妆师的化妆品 的MAXFACTOR(蜜丝佛陀)和CHANEL彩妆旗下的妙巴黎等商户,与此同时,一批成长潜力较弱或是与商场定位不符的品牌则被劝退。

家住珠江罗马嘉园的姚小姐告诉,过去逛朝阳大悦城,感觉环境很好,娱乐休闲项目非常多,但真正可买的东西很少,年轻人喜欢的流行品牌这里基本没有。不过经过调整之后,总体上感觉品牌的丰富度和时尚度确实提升了不少。

当初之所以对年轻时尚的定位比较犹豫,主要是考虑不要舍近求远。 周鹏表示。的确,与朝阳大悦城一街之隔就是知名的社区星河湾。有人曾戏称:这里有1500套房子,就有1500个亿万富翁。周边一位房地产中介人员告诉,星河湾的房子一套少1000万元,仅月租金通常就要2万元。朝阳大悦城当初偏重品质家庭型的定位其实并非没有道理。

然而,对于一个位于非核心商圈的商业巨无霸来讲,周边社区再强的购买力也不足以支撑其庞大的体量。一年的经营实践让朝阳大悦城的决策者认识到,朝阳大悦城的发展必须遵循一个更大的商业逻辑,那就是服务这个时代主流的消费群体新兴中产阶级的消费需求。

中产阶级时代是个大众的时代,这个时代的时尚就是大众的时尚,讲品位而不是讲价位,讲的是产品背后的内涵和精神的共鸣,这是这个时代年轻人的精神内核。 周鹏表示。正是基于这种判断,朝阳大悦城将自己的客户群体定位于岁的新兴中产阶级,致力于打造全北京、至少是京城东部地区时尚年轻人的消费目的地。而在购物中心中加入众多的餐饮、娱乐、儿童、教育等内容,也是因为在他们看来,这是该年龄段客户群体生活中必不可少的环节。

一枝独秀不是春

朝阳大悦城开业年的销售额突破10亿元,这在北京年运营的商业项目中绝无仅有,但相比其巨无霸式的体量而言,这一数字只能算是勉强及格。毕竟,同品牌下的西单大悦城去年销售额已经突破20亿元,今年则有望达到28亿元,而西单大悦城的体量只有朝阳大悦城的一半。

去过朝阳大悦城的人几乎都对这里的环境赞不绝口。在GAP、ZARA等潮流时尚店里,三三两两的年轻人可以尽情浏览,挑选自己中意的时尚单品,绝不会有市中心门店那种拥挤、嘈杂的感觉;70多家餐饮品牌更是囊括了风尚美食、快乐速食、华美盛宴、商务自助在内的各种餐饮类型,由于选择余地大,即便是饭点儿,食客也不会有排队等候的担忧。

不过顾客眼里的舒适宽松,对不少商户来说却不是件好事。有餐饮商户向反映,这里的租金回报率远低于其在市中心的其他门店。零售商家更普遍抱怨,这里平时生意较为清淡,只在周末才略有起色。

据了解,朝阳大悦城与租户之间采取的是租金与抽成两者取其高的收费方式。与当前一些大型购物中心采取降低租金、甚至免租一定期限来招揽商户入驻不同,朝阳大悦城对租户有的租金要求。这是一种要求商户与业主共同成长,并共享增值红利的经营策略,然而它在不牺牲业主利益的前提下,也给租户带来了不小的经营压力。

对商户们来说,看好中粮 大悦城 的品牌号召力和专业管理团队,以及对朝青商圈未来发展的信心,无疑是他们选择落户朝阳大悦城的主要原因。可如果商场不能尽快解决人气不足、客流相对稀少的局面,这些商户的信心和财力能够支撑多久,恐怕还要画个问号。

实际上,朝阳大悦城的管理团队已经认识到了提升人气的重要性。从考虑周边消费到面向全市时尚年轻客户群体,为的正是扩大客源,增强购物中心的辐射半径。虽然因修建地铁带来的暂时路面交通不畅,确实在一定程度上影响了客流,但这必将随着地铁的通车由不利转为利好。在北京昭邑零商管理咨询有限公司刘晖看来,要想真正做到吸引全北京年轻人向东看,朝阳大悦城当前急需解决推广的短板。

朝阳大悦城还有儿童职业体验馆?从没听说过。 在距离朝阳大悦城只有两站的晨光家园小区,一位正在和孩子玩耍的妈妈对说。虽然朝阳大悦城是区域内时尚餐饮品牌的聚集地,有着溜冰场、电影院、KTV、游戏厅等众多娱乐设施,云集着众多国际、国内知名的时尚品牌,设有国内的儿童职业体验馆,其中的永旺超市更可提供居家日常生活所需,而且其地下停车场从每天上午10时到晚上11时均免费对外开放,但采访多位周边社区居民后发现,人们对朝阳大悦城的亮点项目知之甚少。

来自 大本营 的竞争压力

不可否认,朝阳大悦城的到来,给周边居民的生活提供了极大便利。它也以其时尚性和体验性,给人们提供了在家庭、工作之外的第三生活空间,极大提升了这一地区的居住、生活品质。

王小姐是北京第二外国语大学三年级的学生。她告诉,由于学校周边没有上档次的餐馆,过去同学们招待从远方而来的亲人,都请他们在学校食堂就餐,现在则大多去几站地外的朝阳大悦城,因为那里环境氛围更好,餐饮种类繁多,各种档次、口味几乎都能找到,还能满足一站式购物需要。

商业环境的改善也带动了周边楼盘的租售。一位房产中介公司人员告诉,朝阳大悦城开业后,周边楼盘的出租、出售价位都呈上升态势,不少楼盘都把朝阳大悦城作为一大卖点。

不过,如此体量的商业巨无霸的进驻,对周边一些小商户也造成了冲击。晚上六七点钟正是饭点儿,然而在朝阳大悦城以北的四季星河南街上看到,一排经营巫山烤鱼、麻辣香锅、杭州小吃、香河肉饼的小餐馆,几乎家家门可罗雀,有的餐馆服务员甚至趴在桌上睡觉,一家名叫鄂湘家常菜的小餐馆已经关门转做其他生意。

称雄朝阳北路的朝阳大悦城也面临着来自朝阳路的挑战。近期,红星美凯龙再次选址朝阳路开店,让本已拥有西单商场、阳光新城市广场等知名商业的朝阳路商味更浓。两条道路之间不远不近的距离,让双方的客源很难共享。虽然朝阳大悦城在设施环境、氛围上略胜一筹,能够提供一站式服务,但朝阳路多家商场扎堆产生的集客能力也不容小视。一枝独秀的朝阳大悦城在与朝阳路众商家的PK中谁能取胜,目前还是个未知数。

专家观点

没有核心商圈地段优势 跳出社区难度较大

放弃关注周边社区,转而强调品牌个性,朝阳大悦城要在京东开辟一片消费新天地。然而,没有了西单、王府井那样核心商圈的地段优势,要在一片居住社区当中再造一座 东部西单 ,中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为难度较大。

在郭增利看来,西单大悦城的成功,尽管有其招商、管理、运营等多方面优势,但归根结底,地段优势是其根本保障。正是西单商圈固有的巨大年轻客户群体,才支撑起西单大悦城傲人的销售业绩,当然西单大悦城本身也对提升西单商圈的整体品质做出了贡献,二者相辅相成。

相比之下,朝青板块的属性就是住宅区,而不是人流高度聚集的商业区。放弃周边已经存在的客源,非要以独特的品牌特征吸引目标客群向这里聚拢,并非完全不可,但可能会延长商业项目的培育期,付出相当的时间成本,商户能否承受无疑是个考验。

因此郭增利建议采取 二八原则 ,即80%的商业服务面向周边社区,剩下的20%用于打造自身特色。这样既可以在短期内有生意可做,形成良性支撑,又可以通过渐进式调整,不断增强自身商业特色,树立品牌个性。

(来源:北京商报 作者:徐慧)

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