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品牌策略

2018-11-06 09:39:39

品牌策略

1.提升品牌知名度策略。在短时期内迅速提升品牌知名度的关键在于吸引消费者的眼球。新、奇、异是创意的基本方向。创意的落脚点可以是媒体创新运用、广告表现独特、利用名人效应、举办社会公益活动、赞助大型文体活动等。三得利啤酒是运用媒体创新的方式来吸引消费者对品牌的注意。1996年11月,申城上空出现了一艘飞艇,飞艇两侧赫然显示着SUNTORY和三得利啤酒字样,这是三得利啤酒做的飞艇广告。这一新颖的广告形式在此之前在上海还未出现过,所以它给予品牌强烈的登场感,一时间吸引了沪上许多人的关注,三得利啤酒的品牌知名度在很短时间内得到迅速提升。

2.品牌联想与品牌形象。品牌联想是指消费者看到一个品牌会产生那些想法,它来自消费者对品牌的体验。品牌联想是一个结构的认知模式,它包括物质层面与心理层面两大部分。物质层面的品牌联想主要涉及产品的特点、价格、使用者、使用场合、购买便利性、消费者利益点等;心理层面的品牌联想是指品牌的个性,即品牌人格化,包括年龄、外貌、性格、阅历、籍贯、言谈举止等。

品牌战略的主要工作之一就是让目标消费者对品牌产生积极的联想。一个品牌要让消费者产生积极的联想,它必须具备消费者购买这类产品时所重视的有关特征。据调查显示,上海啤酒消费者在购买啤酒时所考虑的因素,按重要性等级依次为:口味、品牌知名度、价格、购买方便。这些品牌特性决定了品牌的竞争力。三得利公司深知让消费者形成品质认知是建立品牌资产的关键因素,所以它在品质方面不惜余力,除了选用矿泉水外,还选用加拿大的哈林顿麦芽、捷克和德国的原产地酒花、从日本空运来的新鲜酵母,这些上乘原料酿造出品质的三得利啤酒。它的纯正、清爽口味已得到消费者的普遍认同。在品牌知名度方面,三得利啤酒广告几乎一年四季不断,并且在每一家杂货店、中小型餐饮店都能见到三得利啤酒的售点广告,所以在上海地区它的提及知名度达到92.5%,未提及知名度达到81.0%。对低关心度产品而言,品牌知名度与销售量是成正比的。在定价方面,三得利公司更多是出于战略上的考虑,它要让产品具有极强的市场渗透率,要让普通老百姓都买的起,并且感到物有所值。在购买便利性方面,三得利啤酒始终保持很高的产品铺货率,在上海大约有5万多家零售店在销售三得利啤酒。通过这一系列的营销工作,三得利啤酒在消费者所重视的品牌特性方面获得了较高的评价。

塑造啤酒品牌个性也许会更多考虑快乐、自由、奔放、时尚以及年轻等,因为啤酒带给消费者的是更多的心理上的满足,消费者籍此来表达自己的身份、享受精神上的愉悦、追求品位与流行等。有关调查资料表明,在上海的啤酒消费者中30~45岁的男性是主要的消费群体,约占总体消费量的53%。这一消费群体对品牌形象的看出男子汉的果断。

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